無(wú)論是整體框架，還是局部，我們都力求在每一個(gè)細(xì)節(jié)中做到完美
你是不是也有這樣的困擾：錢花了，力出了，推廣做了不少，但就是沒(méi)什么效果？看著別人家的活動(dòng)熱鬧非凡，自家門(mén)前冷冷清清，心里不是滋味。
別急著怪推廣渠道不好，也別急著換創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。很多時(shí)候，問(wèn)題出在更根本的地方——定位。
定位就像是打靶前的瞄準(zhǔn)。槍法再準(zhǔn)，力氣再大，如果一開(kāi)始瞄錯(cuò)了方向，子彈打得再遠(yuǎn)也是白費(fèi)勁。下面這三個(gè)定位錯(cuò)誤，可能是導(dǎo)致你推廣效果差的真正原因。
這是最常見(jiàn)也最致命的錯(cuò)誤。
想象一下：你在一個(gè)人聲鼎沸的市場(chǎng)里吆喝。如果你只是朝著空氣大喊“我的東西好”，大概率沒(méi)人會(huì)理你。但如果你能準(zhǔn)確地找到那些真正需要你產(chǎn)品的人，走到他們面前，用他們關(guān)心的話來(lái)說(shuō)，效果就完全不一樣了。
很多人做推廣時(shí)，心里裝的“目標(biāo)客戶”是這樣的：“20-50歲，有消費(fèi)能力，需要這個(gè)產(chǎn)品的人”。這個(gè)描述太寬泛了，等于沒(méi)說(shuō)。
真正有效的客戶畫(huà)像應(yīng)該具體到：
他們的一天是怎么過(guò)的？
早上幾點(diǎn)起床？通勤方式是什么？工作內(nèi)容有哪些？晚上有什么娛樂(lè)？周末怎么安排？了解這些，你才知道什么時(shí)候、在哪里跟他們說(shuō)話最合適。
他們?yōu)槭裁葱枰愕漠a(chǎn)品？
是解決一個(gè)實(shí)際問(wèn)題，還是滿足一種情感需求？是幫助他們節(jié)省時(shí)間，還是提升生活品質(zhì)？是工作必需，還是可有可無(wú)的補(bǔ)充？
他們最擔(dān)心什么？
是價(jià)格太高？質(zhì)量不穩(wěn)定？使用太復(fù)雜？還是售后服務(wù)沒(méi)保障？知道了這些擔(dān)憂，你才能在推廣中提前打消他們的疑慮。
他們平時(shí)在哪里獲取信息？
是刷短視頻，還是看長(zhǎng)文章？是相信朋友推薦，還是更信專家意見(jiàn)？是喜歡圖文并茂，還是偏愛(ài)視頻演示？
如果沒(méi)有清晰的客戶畫(huà)像，你的推廣就會(huì)變成“對(duì)所有人說(shuō)話，但沒(méi)人覺(jué)得你在跟他說(shuō)話”。你可能會(huì)在錯(cuò)誤的平臺(tái)上投入資源，用錯(cuò)誤的方式溝通，講錯(cuò)誤的故事。
怎么改進(jìn)？
花時(shí)間去了解你的真實(shí)客戶。和他們聊聊天，看看他們?cè)诰W(wǎng)上的討論，了解他們的喜好和痛點(diǎn)。不要只憑想象，要用真實(shí)的信息來(lái)構(gòu)建客戶畫(huà)像。
當(dāng)你真正了解你要對(duì)話的人時(shí)，你的每一句文案、每一個(gè)設(shè)計(jì)、每一次活動(dòng)，都會(huì)變得更有針對(duì)性，也更容易打動(dòng)人心。
聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，對(duì)吧？你當(dāng)然知道自己賣的是什么——產(chǎn)品或者服務(wù)。但問(wèn)題是，客戶買的從來(lái)不只是“產(chǎn)品本身”。
人們買的不是鉆頭，而是墻上的孔。
人們買的不是化妝品，而是變美的希望。
人們買的不是健身卡，而是健康和自信。
這就是“產(chǎn)品功能”和“客戶價(jià)值”的區(qū)別。很多推廣只停留在介紹產(chǎn)品功能的層面：“我們有這個(gè)功能，有那個(gè)特點(diǎn)，用了什么材料，獲得了什么認(rèn)證”。
但客戶真正關(guān)心的是：“這對(duì)我有什么用？能解決我什么問(wèn)題？能讓我變得怎樣？”
如果推廣只強(qiáng)調(diào)“我們有什么”，而不是“你能得到什么”，效果就會(huì)大打折扣。因?yàn)槭袌?chǎng)上類似的產(chǎn)品太多了，功能差異往往不大。真正能打動(dòng)人的，是你能提供的獨(dú)特價(jià)值。
怎么找到自己的核心價(jià)值？
問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：
客戶用了我們的產(chǎn)品后，生活會(huì)發(fā)生什么具體變化？
和別家相比，我們最能讓客戶感受到的不同是什么？
客戶愿意向朋友推薦我們時(shí)，最可能說(shuō)的理由是什么？
把你的答案具體化、場(chǎng)景化。不要說(shuō)“我們質(zhì)量好”，要說(shuō)“用我們的產(chǎn)品，三年內(nèi)出現(xiàn)問(wèn)題的概率不到1%”。不要說(shuō)“我們服務(wù)貼心”，要說(shuō)“無(wú)論什么時(shí)候遇到問(wèn)題，30分鐘內(nèi)一定有人響應(yīng)”。
推廣時(shí)，要把產(chǎn)品功能“翻譯”成客戶價(jià)值。用客戶的語(yǔ)言，講客戶關(guān)心的故事。
這個(gè)錯(cuò)誤比較隱蔽，但影響深遠(yuǎn)。
市場(chǎng)就像一片森林，里面有參天大樹(shù)，也有低矮灌木，有鮮花，也有草地。你要清楚自己是其中的哪一類，才能找到最適合自己的生存方式。
很多人犯的錯(cuò)誤是：要么過(guò)于高估自己，要么過(guò)于低估自己。
高估自己的人，會(huì)把自己定位在無(wú)法支撐的高度。推廣時(shí)用大品牌的語(yǔ)氣說(shuō)話，承諾無(wú)法兌現(xiàn)的服務(wù)，定價(jià)遠(yuǎn)超實(shí)際價(jià)值。結(jié)果客戶期待很高，實(shí)際體驗(yàn)卻跟不上，反而導(dǎo)致口碑崩塌。
低估自己的人，則會(huì)把自己放在過(guò)于卑微的位置。推廣時(shí)只敢強(qiáng)調(diào)價(jià)格便宜，不敢談品質(zhì)和價(jià)值。吸引來(lái)的都是價(jià)格敏感型客戶，利潤(rùn)微薄，發(fā)展空間有限。
如何找到自己的正確位置？
看看你的目標(biāo)客戶在選擇這類產(chǎn)品時(shí)，通常有哪些選項(xiàng)？你是他們的第一選擇，還是備選？是日常用品，還是特殊場(chǎng)合才用？是性價(jià)比之選，還是高端之選？
這個(gè)定位應(yīng)該符合你的真實(shí)能力。如果你是個(gè)小團(tuán)隊(duì)，就不要包裝成國(guó)際大公司。如果你擅長(zhǎng)某細(xì)分領(lǐng)域，就不要試圖服務(wù)所有人群。
一旦確定了位置，所有的推廣都應(yīng)該強(qiáng)化這個(gè)定位。從視覺(jué)設(shè)計(jì)到文案語(yǔ)氣，從價(jià)格設(shè)置到服務(wù)承諾，都要一致。
如果你是“性價(jià)比之選”，推廣時(shí)就要強(qiáng)調(diào)實(shí)用、實(shí)惠、物超所值。
如果你是“高端專業(yè)之選”，推廣時(shí)就要強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、獨(dú)家、專業(yè)服務(wù)。
最糟糕的是定位搖擺不定。今天說(shuō)自己是高端品牌，明天又打折促銷；今天強(qiáng)調(diào)專業(yè)權(quán)威，明天又賣萌搞怪。這樣的推廣會(huì)讓客戶困惑，不知道你到底是誰(shuí)，自然也就不會(huì)選擇你。
這三個(gè)定位錯(cuò)誤往往是相互關(guān)聯(lián)的。不清楚自己為誰(shuí)服務(wù)，就很難說(shuō)清自己提供什么價(jià)值；不清楚自己的價(jià)值，就很難找到市場(chǎng)中的正確位置。
當(dāng)定位清晰時(shí)，推廣就會(huì)變得簡(jiǎn)單而有效：
你知道該在哪里投放廣告
你知道該說(shuō)什么話
你知道該展示什么形象
你知道該定什么價(jià)格
你知道該提供什么服務(wù)
推廣不再是盲目的“試試看”，而是有針對(duì)性的溝通。每一分投入都能更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)客戶，每一次溝通都能更有效地傳遞價(jià)值。
所以，如果你的推廣效果不理想，先別急著加大投入或更換渠道。停下來(lái)，花點(diǎn)時(shí)間重新審視你的定位：
我真的了解我的客戶嗎？
我真的清楚我的產(chǎn)品為客戶提供什么價(jià)值嗎？
我真的知道我在市場(chǎng)中的正確位置嗎？
把這三個(gè)問(wèn)題搞清楚了，你可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不是推廣本身有問(wèn)題，而是推廣的方向需要調(diào)整。
記?。汉玫耐茝V不是聲音最大，而是最懂聽(tīng)眾；不是說(shuō)教最多，而是最能共鳴；不是覆蓋面最廣，而是定位最準(zhǔn)。
找準(zhǔn)定位，你的推廣才能事半功倍，每一分努力都能帶來(lái)真正的回報(bào)。
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